Image consommateurs qui réfléchis.Comment réaliser une bonne segmentation du marché en marketing ?

Processus de décision d’achat et le comportement du consommateur en marketing

Il existe une méthodologie pour comprendre le processus d’achat d’un consommateur. En réalité c’est un processus marketing pour persuader; car on peut l’utiliser pour plein de choses comme vendre un produit, obtenir des votes au sein d’une élection, et même séduire ! Nous allons donc voir comment vendre n’importe quoi à n’importe qui en comprenant à la fois le processus de décision d’achat mais également le comportement du consommateur.

Ce processus est connu et disponible dans tous les bons livres de marketing. Mais dans cet article nous allons aller un peu plus loin en ayant un plan concret pour comprendre et appliquer ce principe. C’est extrêmement important et ça fonctionne ! 3 mois après avoir appliqué les stratégies que vous allez découvrir dans cet article, à l’heure où j’écris cet article, le trafic de mon blog à être multiplié par 5 ! (Tout comme les revenus). Le plus beau dans ceci c’est que comme je l’ai dit plutôt, cette méthode est applicable dans TOUS les domaines.

Nous allons également voir quelques exemples : celui de mon blog, celui d’une auteure qui veut promouvoir son livre, d’une personnalité politique qui veut se faire élire; ainsi que la fameuse phrase du film et du livre Le Loup de Wall Street : « vendez-moi ce stylo ». Peu importe ce que souhaiter obtenir, même s’il s’agit d’une start’up que vous souhaitez créer, comment appliquer toutes ces informations dès aujourd’hui.

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Sommaire :

  • Reconnaissance du problème
    • Comment vendre n’importe quoi à n’importe qui
  • Recherches d’informations
  • Evaluation des alternatives
  • Décision d’achat
  • Comportement post-achat
  • Débriefing

Reconnaissance du problème 

Durant cette étape le consommateur va réaliser qu’il doit passer à l’action. Que ce soit pour acheter un produit, visiter un site ou encore votez à une élection. C’est ici qu’il y a une première segmentation. C’est-à-dire que l’on va définir un groupe au sein de la population qui a déjà un intérêt pour la catégorie se produit (ou qui en aura prochainement). Il est primordial que les personnes que l’on vise passent déjà du temps ou de l’argent pour répondre à ce problème.

Par exemple, lors d’une élection il y a un pourcentage de la population en âge et droit de voté qui compte le faire. Lors de la création de mon blog, il y avait déjà des requêtes et des recherches sur googler pour certains mots-clés. Si vous êtes un homme cela ne sert à rien d’avoir une stratégie pour séduire les femmes qui ne sont pas hétérosexuelles ou qui ne sont pas livrées (et inversement). Le marketing permet de proposer la meilleure offre pour les gens qui sont déjà intéressés par le besoin que nous répondons. On ne peut pas forcer les gens à faire quelque chose qu’ils ne veulent pas faire. Mais on peut les inciter, comme avec l’exemple du stylo :

« Vendez-moi ce stylo », tout commene par le fait que la personne à qui l’on s’adresse reconnaisse qu’elles aient besoin d’en avoir un; et que la meilleure solution de nous l’acheter, à nous, maintenant et tout de suite. Et pour ceci il est intéressant de se poser la question : « pourquoi quelqu’un achèterait un stylo maintenant et auprès de moi ? »

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Comment vendre n’importe quoi à n’importe qui

Pour vendre n’importe quoi à n’importe qui, il est bon de connaitre et/ou de demander à quelqu’un de lister (vous pouvez le faire sous forme de tableau), tout ce qu’elle a acheté au cours du mois, ou de l’année précédente, et où. Ensuite il est possible de lui vendre ce qu’elle achète déjà en se positionnant mieux que les concurrents ! (Nous allons voir comment le faire après). Voici un exemple de dépenses que quelqu’un aurait pu faire au cours des mois/années précédentes :

Qu’avez vous achetez cette année ? Où ?

  • Alimentation Supermarché : INTERMARCHÉ, CARREFOUR, CASINO, ETC…
  • Vetement Magasin d’habillement en centre commercial : ZARA, H&M, LEVIS, LOUIS VITTON, RALPH LAUREN, ETC…
  • Internet et box Service de télécommunication : ORANGE, SFR, FREE, ETC..
  • Site web clé en main Entreprise de programmation informatique et création de site web

….. …

Rien qu’avec ces 3 réponse on peut déjà avoir 4 idées d’entreprise :

    • Ouvrir un supermarché
    • Ouvrir un magasin d’habillement
    • Créer un service de télécommunication et vendre un accès à internet
    • Créer une entreprise de programmation informatique

Voici quelques questions qui vont nous aider énormément pour mieux comprendre le problème, avoir une idée d’entreprise ou choisir un marché porteur :

    • Qui passe à l’action actuellement (et/ou dans le futur) pour cette catégorie de produit ?
    • Avez vous acheter/voter, etc.. dans la catégorie de produit récemment ? Avez vous eu l’intention ? En avez vous envie d’acheter ce type de produit (pour cette dernière question c’est le produit et non pas la catégorie. Efficace pour les choses qui n’existes pas encore comme un voyage sur la lune par exemple) ?
    • Le dernier produit de cette catégorie que vous êtes passer à l’action, pourquoi vous l’avez fait ?
    • Avez vous votez aux dernières élections, pourquoi ?
    • Avez vous acheter un milieu de terrain dans votre équipe de football dernièrement ? Pourquoi ?
    • La première fois que vous êtes passer à l’action dans cet catégorie, c’était pour quel raison ?
    • Pourquoi cette/ces personnes serait passer à l’action dans cette catégorie de produit ?
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La recherche d’information (action répétable)

Je n’aime pas le terme rechercher d’information, je préfère : connaissances des différentes alternatives. Ici ce que l’on veut savoir c’est où, quand et comment la cible que nous avons choisis au sein d’un marché à connaître les différentes offres. Même si l’on a le meilleur produit du monde (et on va voir comment le faire dans le prochain point) mais que personne n’est au courant de sa disponibilité, ni qu’il existe, nous n’allons avoir aucun résultat.

C’est dans cette phase que va se passer la croissance de toute entreprise et de tout produit ! Parce qu’une fois que l’on a créé un produit qui correspond aux attentes des consommateurs et des intéressés et que nous sommes le choix numéro 1 pour le segment choisit le produit ne va pas grandement évoluer. Or la croissance oui ! Donc c’est le nombre de personnes qui nous connaissent qui va faire la différence.

Par exemple, pour mon blog c’est le nombre de fois où je suis en première page pour un mot-clé. Plus il y en a, plus je reçois du trafic (= des visiteurs). Pour un politicien ce sera peut-être le nombre de meeting ou d’interviews. Peu importe en réalité il y a un élément ou plusieurs éléments-clés (en tout cas très peu) qui vont nous faire connaitre de plus de monde. Cela peut-être via de l’argent (publicité) ou des efforts. Développons un peu plus cela :

L’action répétable

Je l’ai appelé action réparable car c’est quelque chose que l’on va reproduire indéfiniment ! C’est simple cette action ne va pas augmenter le résultat directement mais elle va augmenter le nombre de personnes en contact avec la possibilité de résultats (relisez cette phrase). Voici quelques exemples :

    • Blogging : le but est d’avoir des mots-clés en première page des moteurs de recherches
    • Election : les gens doivent entendre notre programme
      • Meeting
      • Interviews par les médias
    • Vente d’un produit (profession de commerciaux)
      • Contacter des clients potentiels
    • Etc..

C’est ce qu’on appelle une action opérationnelle. C’est-à-dire qu’elle apporte des résultats. Ne pas faire cette action opérationnelle revient à essayer d’être musclé sans faire de musculation… Vous voyez le genre . Il est possible ici de segmenter encore : c’est-à-dire de diviser en groupe homogène et aux caractéristiques similaires la cible (la cible sont ceux qui dépensent de l’argent ou du temps dans le besoin). La segmentation peut être faite par exemple en divisant en deux groupes ceux qui peuvent nous connaitre en soirée (boîte de nuit) ou dans les activités que vous passez avec vos amis (pour les petits séducteurs qui nous lisent 😉 ).

Voici quelques questions à poser aux personnes ciblés pour connaitre le manière d’on ils ont connu les produits concurrents (pour faire de même) :

    • Quelles sont les différentes alternatives/choix et possibilités que vous avez eu pour passer à l’action ? (même celle que vous n’aimiez pas d’emblés)
    • Ou avez vous connu ces différentes alternatives ? (Possibilités qu’ils aient vu des alternatives à plusieurs endroits)

Evaluation des alternatives (offre global)

C’est dans cette étape que le consommateur va faire son choix. C’est élément à partir des éléments que l’on va découvrir ici que l’on va définir l’offre. En général il y a des critères d’achats ainsi qu’un classement de ces critères par importance similaire pour la plupart des segments.

En général c’est ici que la segmentation se fait, même s’il est possible qu’il en ait une également au point précédent (recherche d’informations). On peut avoir un message un positionnement (donc une offre) différentes pour chaque segment. Par exemple un politicien va avoir un programme et des facteurs différents pour chaque segment (et dans ce cas précis un segment peut-être les intentions de vote par partis). Les personnes qui achètent un livre le font en général par rapport au sujet, à la table des matières, et aux notes sur Amazon et GoodRead.

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Pour vendre un stylo, les alternatives peuvent être l’achat auprès de nous, dans un supermarché ou ne pas acheter par exemple. Il est également possible qu’il y ait des fautes éliminatoires d’emblée auquel ils faut faire attention. Cela peut être par exemple le prix. Voici les questions que l’on peut poser pour chaque segment :

    • Qu’avez vous choisis dernièrement dans la catégorie de produit ?
    • Pourquoi ?
    • Qu’est-ce que vous avez vraiment appréciés dans l’offre globale ? (donc y compris la marque)
    • Qu’est-ce que vous aurez préférez ?
    • Quelles produits avez vous délaissés parmi toutes les autres alternatives ?
    • Pourquoi n’avez pas pris la décision d’achat pour ceux-ci ?
    • Quelles étaient leurs points noires ? (pour chacun d’eux)
    • Quelles étaient leur point positif ? (pour chacun d’eux)
    • Pouvez vous classez vos critères de choix par classement
    • Quelles sont les critères qui valent une élimination directe ?
    • Si il y avait un produit parfait pour vous ce serait quoi ? Quelles serais ces attributs (critères) ? A quoi ressemblerais t-il ? Soyez précis et n’hésitez pas à aller dans les détails
    • Quel est le dernier choix que vous avez fait ?
    • Quel est le prix moyen que vous payer ?
    • Et quel est le prix maximal que vous accepteriez de payer ?
    • Quel est le prix minimal que vous accepteriez de payer ?

Décision d’achat & Satisfaction

Ici le but est de savoir comment faire pour que la personne passe véritablement à l’action. Parce que des intentions sont bien bonnes mais les consommateurs n’ont pas le besoin urgent de le faire maintenant, il ne le fera probablement pas plus tard (sauf quand le problème en lui-même est urgent). Pour pousser à l’action on peut par exemple offrir des bonus ou une promotion de façon limitée.

La satisfaction est également importante car le consommateur aura plus envie d’acheter chez nous la prochaine fois. Et d’en parler positivement autour de lui. Il faut distinguer la satisfaction du produit (par rapport aux attentes et au besoin) mais aussi celle de l’expérience d’achat ainsi que l’expérience d’utilisation.

    • Décision d’achat
      • Qu’est-ce qui vous a poussé à passer à l’action ?
      • Qu’est-ce qui vous a poussé finalement à passer à l’action
      • Et enfin, qu’est-ce qui vous a poussé à l’action à ce moment précis et non pas plus tard ?
    • Comportement post-achat
      • Quelles sont vos meilleurs expériences après la prise de décision dans cette catégorie de produit et pourquoi ?
      • Qu’est-ce que vous auriez préféré à la place ?
      • Quelles sont vos plus mauvaises expériences après la prise de décision dans cette catégorie de produit et pourquoi ?
      • Pouvez vous décrire l’expérience post-achat de vos rêves dans cette catégorie de produit? (Même si elle n’a jamais été le vécu)

Image décision d'achat par 3 critère dans l'ordre.Processus de décision d’achat et le comportement du consommateur en marketing

Additionelle et débriefing

Dans ces dernières étapes on va premièrement demander à la personne interrogée (car il s’agit d’une étude de marché) de nous parler du sujet en général. Au cas où nous aurions oublié des questions. Mais aussi de faire un débriefing avec l’équipe (ou seul, si vous êtes solo preneur); afin de savoir quelles sont les actions concrètes à prendre.

    • Additionelle :
      • Parler nous de tous de [catégorie de produit]
      • Parler nous ce que vous pensez de [catégorie de produit]
    • Débriefing :
      • Quelles sont les différents segments ?
      • Que devons nous faire pour nous faire connaitre de chaque segment?
      • Comment allons nous le faire ?
      • Quelles sont les critères d’achat à intégrer à l’offre pour chaque segment ?
      • Comment allons nous nous y prendre ?
      • Quelles sont les fautes éliminatoire à ne pas commettre ?
      • Qu’allons nous faire à ce propos et comment ?
      • Que devons nous faire pour que chaque segment passe à l’action tout de suite ?
      • Comment allons nous le faire ?
      • Que devons nous faire pour que chaque segment soient satisfait de son expérience ?
      • Comment allons nous le faire
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