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Comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing ?

Le prix est un élément essentiel, s’il est trop bas on peut manquer de rentabilité et être en perte. S’il est trop haut alors on ne pourra peut-être pas combattre les concurrents. Et en réalité tous le positionnement, la qualité, et l’offre d’une entreprise dépendent de ce prix; idem, les clients cibles doivent avoir la possibilité de payer ce prix. Nous allons voir dans cet article comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing.

D’autant plus que la décision d’achat se faire entre la valeur perçue et le cout perçu (et donc le prix). Il faut également distinguer deux stratégies pour les produits importants pour les consommateurs et auquel ils ont beaucoup d’implication, comme une maison ou une voiture, et ceux à faible implication comme des fournitures de bureaux.

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Sommaire :

  • Le prix vu par le consommateur
  • Fixer un prix
  • Discrimination par les prix
  • Cross-sell – UpSell et Backend
  • Les changements de prix
  • Conclusion : Comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing ?

Le prix vu par le consommateur

Il existe une zone de prix pour chaque catégorie de produits. Par exemple un consommateur peut penser qu’un livre cout entre 5 et 20 €, au-delà il le considérera trop cher et en dessous comme de la mauvaise qualité. Il est également possible que dans les cas où le prix est si élevé, les clients potentiels ne vont même pas chercher à comprendre les raisons qui le justifieraient.

Ce prix de référence en général est donné premièrement par l’expérience personnelle. S’il est habitué à payer 1 000€/mois pour un appartement de 80 m² dans une ville moyenne, il trouvera inacceptable de n’avoir que 40m² et deux chambres en moins à Paris. Cela peut être fait également être fait de manière externe : par exemple s’il sait que plusieurs de ses connaissances et mais paient ce prix, il sera beaucoup plus facile de l’accepter.

Un des meilleures solutions est de se baser sur la concurrence, par observation ou en demandant aux personnes concernées combien ils payent en général. Comme dit dans cet article sur l’étude de marché et celui-ci sur l’entreprenariat.

image de plusieurs prix. Comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing ?

Fixer un prix

Pour reproduire le même niveau de la concurrence il faut déjà analyser qui sont-ils. Sur le marché des ordinateurs par exemple il faut distinguer si le concurrent direct est Apple ou Acer par exemple. Pour un hôtel cela dépendra de la ville, de la qualité (nombre d’étoiles) mais aussi de là où il est placé. Sauf pour les cas où on propose une stratégie low-cost comme Ryanair, Ouigo ou encore Free. Le but ici est de proposer le prix le plus bas, ou en tout cas significativement moins que nos concurrents directs.

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On peut également poser deux questions directement aux clients potentiels (après voir segmenter le marché) :

    • Quelle est le prix pour ce produit (ou cette catégorie de produit), au dessus duquel il serait trop cher ?
    • Quel est le prix pour ce produit (ou cette catégorie de produit), au dessous duquel il vous paraitrais comme de la mauvaise qualité ?

Cependant il existe une grande différence entre ce qui est dit et ce qui est fait. Il est également important de connaitre ses couts fixes et variables afin de choisir un prix qui permettrait au moins de couvrir les dépenses. Des méthodes comme la multiplication des ventes permettent de baisser les couts grâce à des économies d’échelles.

Discrimination par les prix

La discrimination par les prix interviens lorsque tous les clients ne paient pas le même prix en fonction de caractéristiques différentes.

    • Entre les clients : certains clients (étudiants, retraités, etc..) peuvent avoir un prix plus bas ou plus élevé que les autres
    • Le lieu et l’heure : par exemple une bière n’aura pas le même prix que ce soit dans un bar ou au supermarché. Ni même que ce soit en plein jour dans une grand surface ou la nuit dans une épicerie.
    • Yield Management : les prix changement en fonction du taux de remplissage comme avec les quelques compagnie aérienne, ou encore certains hôtels.

Cross-sell – UpSell et Backend

Ces trois techniques permettent de gagner plus en vendant plus au même client. Globalement un Back-End est une offre/vente que l’on va proposer à un client juste après l’achat du premier, ou parce qu’il est déjà client. L’offre qui l’a fait nous rejoindre s’appelle Front-End.

Image solde prix

L’Up-sell permet de proposer une version améliorer du produit ou encore des accessoires facultatifs. C’est le cas par exemple des concessionnaires qui propose de changer la couleur ou de rajouter des équipements aux véhicules. L’up-sell se concentre sur le même produit alors que le cross selling se base sur un autre produit. Comme par exemple l’offre d’achat pour un meuble TV, chaque fois que quelqu’un qui vient déménager acheter un téléviseur.

Une autre stratégie de back-end consiste à avoir un fort produit innovant qui attirer énormément de clients par forcément rentables. Et ensuite de proposer un service différent mais en relation avec le premier pour d’autres clients. C’est ce que font par exemple Facebook, Google et Youtube en proposant un service gratuit mais en permettant à des annonceurs de mettre de la pub sur le site. Wikipédia également à ce business-modèle étant donné que l’encyclopédie est gratuite; mais que si l’on souhaite on peut faire un don. Ce n’est donc pas le produit-phare qui rapporte directement un revenu.

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Les changements de prix

images pyramide de pièce de monnaie. Comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing ?

Il est vraiment important de fixer un bon prix de départ car tout changement va avoir des conséquences sur les clients, sur la rentabilité et sur les concurrents.

En général il est difficile de baisser un prix et de le réaugmenter. C’est pourquoi selon moi, il ne faut pas abuser des promotions. De même les meilleurs produits au contraire augmentent leurs prix petit à petit; comme on peut le voir avec Apple qui augmente ses prix à chaque nouvelle version d’un produit. Mais cette augmentation des prix doit être justifiée.

Un autre point négatif à la baisse des prix est que les concurrents vont faire de même. Chacun va baisser petit à petit ses prix et au final perd en rentabilité. La seule solution est donc de remanier complètement le système de création de valeurs de façon à ce que l’entreprise ait une structure de couts différente. Dans ce cas il vaut mieux créer une nouvelle marque. Comme l’a fait Renaud avec Dacia, ou encore les opérateurs de téléphonie mobile.

Il est également possible que les concurrents changement leur prix, et là plusieurs solutions sont possibles :

    • Partir sur une stratégie d’innovation-qualité à prix élevé
    • Augmenter l’image de marque sans toucher au prix
    • Passer sur du low-cost avec en repensant la structure de couts
    • Lancer un produit moins cher sous une nouvelle marque
    • Lancer un produit moins cher en repensant la structure de couts et sous une nouvelle marque

Conclusion : Comment avoir une bonne stratégie de prix en marketing ?

Choisir le bon prix n’est pas chose aisée. Nous avons vu premièrement qu’il y a une fourchette de prix pour chaque consommateur au regard de chaque catégorie se produit. Payer 20€ pour un bonbon peut sembler élevé alors que payer entre 300 et 1000€ pour un ordinateur est classique. Ensuite il nous faut fixer un prix, la meilleure solution est de s’aligner sur les alternatives concurrentes, même s’il est peut-être intéressant de proposer le moins cher dans une stratégie low-cost, et le plus cher dans une stratégie qualité-innovation.

Pour terminer, nous avons vu que les changements de prix peuvent avoir des incidences, mais également que pour améliorer notre rentabilité nous pouvons proposer des options supplémentaires ou des produits complémentaires à chaque achat.

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