Image consommateurs qui réfléchis.Comment réaliser une bonne segmentation du marché en marketing ?

Comment réaliser une bonne segmentation du marché et positionnement en marketing ?

Lorsque l’on commence en marketing ou que l’on souhaite lancer un nouveau produit il n’est pas chose aisée de bien réaliser une segmentation du marché, et encore moins de réussir le positionnement. C’est ce que nous allons voir dans cet article : comment faire une bonne segmentation et choisir un positionnement parfait.

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Sommaire :

  • La segmentation
    • Définition de la segmentation
    • Segmentation multi-critère et procédure de choix des cibles
  • Le positionnement
    • Elaborer le positionnement
  • Le cycle de vie d’un produit

La segmentation 

Définition de la segmentation

En marketing il est nécessaire d’avoir un message différent pour chaque groupe. Par exemple pour une entreprise dans le domaine informatique, certaines personnes chercheront à avoir le produit le moins cher alors que d’autres voudront la meilleure qualité à n’importe quel prix. C’est là qu’intervient la segmentation, on va découper un marché en groupe aux mêmes caractéristiques pour mieux cibler. Cela fonctionne dans tous les domaines et également dans la politique lorsque l’on s’adresse à des personnes qui ont différents avis et idéologies ou encore un enfant qui veut convaincre ses parents : il va falloir utiliser une stratégie différente pour le père et la mère. Comme on l’a vu la segmentation et le marketing est en réalité dans la vie de tous les jours et pas seulement pour une entreprise. Lorsque l’on découpe un marché en petit groupe, on dit que l’on segmente et chaque groupe est un segment du marché. Voyons comment en réaliser une efficace :

Lors de la mise en place d’une stratégie il y à 3 étapes liés à la segmentation

    • Segmenter le marché : en différenciant par groupe homogène/segment
    • Ciblage : choisir les segments sur lesquels se concentrer
    • Positionnement : on va utiliser un message et une stratégie différente pour séduire chaque segment

Il y à également 3 types de marché à connaitre :

    • Similitude : Lorsque le marché à des préférences semblables et que tous le monde veux à peu près la même chose.
    • Eparpillé : C’est ainsi dans le cas ou le marché est composé d’énormément de type de besoin différents. Il y à beaucoup de caractéristiques différentes recherché par les clients; comme cela peut-être actuellement le cas avec les voitures. La stratégie ici est de se positionner sur 1 seule caractéristique par marque, comme le fait particulièrement bien volkswagen (le groupe et non l’entreprise); qui possède non seulement la marque volkswagen mais également Audi, Seat, Lamborghini, Porsche et encore bien d’autre.
    • Groupés : c’est le cas ou il y à plusieurs caractéristiques recherchés mais très réduite. Comme on peut le voir par exemple avec android et iOS sur téléphone.

Il est très important de différencier ce qu’est une marque (un nom, un logo, un visuel) et une entreprise (ou un groupe). Les entreprises peuvent avoir plusieurs marques tandis que les marques peuvent avoir plusieurs produits. Selon moi la meilleure segmentation est par choix; c’est-à-dire avoir une stratégie différente en groupant les consommateurs par là où ils dépensent déjà leurs temps ou leurs argents. Par exemple si nous voulons créer une start-up qui propose un nouveau moyen de transport à l’intérieur d’une même ville il serait intéressant de segmenter et différencier ceux qui prennent le bus, de ceux qui prennent le taxi, ou encore buer, Vélib’ et marche à pied.

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Segmentation multi-critère et procédure de choix des cibles

Pour améliorer le taux de conversion il y à deux possibilités : la première étant de réaliser une tunnel de vente et analyser le pourcentage qui abandonne à chaque étape. Ou bien alors on peut faire ce que l’on appelle une segmentation multi-critère et comportemental. Comme on peut le voir sur le livre Marketing Management :

Comment réaliser une bonne segmentation du marché en marketing ?
Exemple de la segmentation multi-critère du Marketing Management

 

C’est un peu mieux qu’un tunnel de vente car il y a plusieurs possibilités dans chaque étape, et l’on peut mieux analyser et établir une stratégie pour augmenter le taux de conversion, et par conséquent le chiffre d’affaires.

Il est également intéressant à noter qu’il est possible d’avoir un segment au sein d’un segment. Comme par exemple pour notre start-up citée précédemment : on peut différencier dans le marché ceux qui passent par les taxis plutôt que les bus. Et au sein de ce même marché différencié ceux qui le prennent pour aller au travail, les touristes, ceux qui vont à l’aéroport, etc.

Concernant le choix des segments sur lesquels se positionner (et donc la cible), il y à 4 étapes :

  • Délimitation des segments
  • Choix des cibles
  • Choix du positionnement : comment on va faire pour plaire à la cible
  • Mise en place du mix marketing : produit, prix, promotion et distribution; par exemple on va faire en sorte que le prix ne sera pas trop élevé pour la cible choisis. Inutile de faire payer 100€ par trajet pour ceux qui prenais le bus.

Le positionnement

Le positionnement quant à lui est la manière doit on va tenter d’être perçus par la ou les personnes visées. Tout le monde a un positionnement perçu, même vous ! Peut-être que votre entourage vous dit que vous êtes fénants, toujours en retard, toujours à l’heure . Il s’agit là d’un positionnement également !

Elaborer le positionnement

La première étape d’un positionnement réussi est de choisir une catégorie de produits dans lequel s’identifier. C’est ce que font par exemple les politiciens lorsqu’ils rejoignent une partie. La catégorie est importante car elle va déterminer le marché; par exemple les tablettes dont l’ipad est dans la catégorie des ordinateurs . Des téléphones ? Ou bien ils ont créé leurs propres catégories .

Ensuite il est important d’établir un point de différentiation (même si pour moi, ce n’est pas obligatoire, mais recommandé). Le point de différenciation doit répondre à quelques critères :

    • Attendu : les consommateurs et clients potentiels doivent être intéressé par la différentiation. Si ce n’est pas perçu comme utile alors les utilisateurs et acheteurs, ce n’est pas un point de différentiation
    • Différent de la concurrence
    • Crédible : si demain une marque de lessive se revendique comme la meilleur marque de voiture, même si c’est vrai; ce sera mal perçu par une bonne partie du marché et donc des clients potentiels
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La différentiation peut se faire ensuite par le produit, le service, l’expérience, le prix, la qualité ou encore l’image de marque.

Le cycle de vie d’un produit

Il existe 4 étapes lors du cycle de vie d’un produit. On parle souvent du fait que le lancement est pauvre en bénéfice mais ce n’est pas forcément le cas; ce qui était valable il y a 10 ans n’est plus forcément le cas aujourd’hui par rapport à tous les moyens technologiques et à Internet. Cependant il y a une stratégie qui est mise en plus par les plus grands succès que l’on peut tenter de reproduire. Globalement voici les 4 phrases :

    • Pré-lancement et lancement : le but ici est de faire monter l’excitation avant même de lancer le produit, et de devenir un sujet de conversation. C’est pourquoi les films font des bandes annonces et que Apple fait une conférence de presse avant chaque lancement de produit. C’est également la stratégie qu’a utiliser Free et bien d’autres entreprise.
    • Croissance : c’est l’arrivé des concurrents sur le marché dans les cas où l’on a créer un produit plus ou moins novateur comme Uber ou AlloResto, le but ici est de copier toutes chose que les concurrents mettent en place et qui veut nous faire perdre des parts de marchés. Uber à donc mis des avis/notes et AlloResto à lancer ses propres livreurs.
    • Maturité : dans cette phase on peut reproduire les innovations de la concurrence comme dans la phase de coissance, lancé de nouveaux produits ou de nouvelles versions comme dans la phase de déclin; ou encore attaquer de nouveaux segments du marché et/ou innover.
    • Déclin : ici la meilleur solution est de lancer un nouveau produit ou une nouvelle version du même produit. Comme le fait l’Apple fait de nouveaux mac et iPhone, les séries avec leurs nouvelles saisons ou encore les séries de jeux-vidéos comme Fifa football ou GTA.
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